Как собрать сегмент по ОКВЭД, региону и выручке: практика B2B-поиска

Вы готовите холодную базу для отдела продаж: нужны строительные компании в регионе с выручкой выше 100 млн рублей. Забили в сервис поиска ОКВЭД 45 (строительство) — и получили три тысячи компаний. Но из них половина занимается ремонтом кровли, треть зарегистрирована как строители, но на самом деле продаёт материалы, а остальные — фирмы-однодневки. Вот здесь и начинается практика сегментирования: как отобрать из потока именно те компании, которые подходят под вашу гипотезу, и отсечь шум.

Коротко о главном

ОКВЭД — это классификатор видов деятельности, но основной код компании часто не совпадает с реальной работой. Компания может быть зарегистрирована как консалт, но работать как поставщик оборудования. Поэтому сегментирование по одному ОКВЭД неточно и даёт много ложных позитивов.

Сегмент строится на комбинации признаков: ОКВЭД плюс выручка, численность, участие в закупках, наличие лицензий, разнообразие контактов, вакансии. Каждый признак отвечает на конкретный вопрос: «Есть ли у компании деньги?», «Она растёт?», «Есть ли у неё реальные клиенты?».

Процесс сегментирования: опишите портрет целевой компании, соберите выборку по фильтрам, проверьте на ваших текущих клиентах (подходят ли они под портрет?), уточните фильтры на основе реальности. Это цикл, не одноразовая фильтрация.

В этой статье

Как устроен ОКВЭД и почему основной код часто врёт
Когда ОКВЭД срабатывает, а когда подводит
Признаки, которые уточняют сегмент лучше кода
Построение сегмента: от гипотезы к выборке
Пять типичных ошибок при сегментировании
Пошаговый процесс: как правильно сегментировать
Часто задаваемые вопросы

Как устроен ОКВЭД и почему основной код часто врёт

ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности) — это государственный справочник, в котором каждому виду экономической деятельности присвоен пятизначный код. Коды организованы по иерархии: первые две цифры — раздел (например, 45 это строительство), третья — подраздел (например, 45.1 это возведение зданий), четвёртая и пятая — группа и вид деятельности.

Когда компания регистрируется, учредители указывают основной вид деятельности (ОКВЭД) и до четырёх дополнительных видов. Проблема одна: основной ОКВЭД часто выбирают не потому, что это главное, что компания делает, а потому, что на этот код распространяется упрощённая система налогообложения, льготы по НДС или просто потому что «так сказал бухгалтер».

На практике компания может быть зарегистрирована как:

Консалтинг (ОКВЭД 70.22), а работать как поставщик программного обеспечения и услуг внедрения (ОКВЭД 62.01).
Розничная торговля (ОКВЭД 52), а торговать оптом, работать как дистрибьютор (ОКВЭД 46).
Производство (ОКВЭД 28, 33), а на самом деле быть интегратором, собирающим комплектные решения от поставщиков (ОКВЭД 33.20).
Транспортировка (ОКВЭД 49), а предоставлять логистические услуги с собственными складами (ОКВЭД 52.10).

Почему это происходит? Во-первых, налогообложение: компании подбирают ОКВЭД, который даёт им нужную ставку. Во-вторых, упрощение: полный список кодов деятельности может быть огромным, а в ЕГРЮЛ видно только основной. В-третьих, история: компания зарегистрировалась как торговец, потом переключилась на услуги, а менять документы при сложной собственности не спешат.

Я часто вижу, как отделы продаж бросают ОКВЭД в сервис поиска и гадают, почему в выборке столько мусора. Проблема в том, что ОКВЭД — это декларация, а не реальность. Компания что-то указала при регистрации пять лет назад, а потом работа поменялась кардинально. Главное правило, которое я выработал: основной код — это не приговор, это версия. Нужно проверить, совпадает ли она с действительностью через остальные признаки. У банка — множество контактов, у производителя — высокая численность, у логиста — участие в закупках. Сигналов у каждого свои.

Когда ОКВЭД работает, а когда подводит

ОКВЭД даёт сигнал, но это только начало. Вот где он помогает и где он ломается:

ОКВЭД работает, когда:

Вы ищете узкую специализированную отрасль. Например, все компании с лицензией на оптовую торговлю медикаментами (ОКВЭД 46.46). Такие компании реально торгуют медикаментами, потому что иначе лицензию не выдадут.
Сектор сильно регулируется. Финансовые учреждения, страховые компании, микрофинансовые организации — их ОКВЭД совпадает с действительностью, потому что регулятор видит реальную деятельность.
Вы ищете по совокупности кодов, а не одному. Компания с ОКВЭД 62.02 (разработка ПО) плюс ОКВЭД 71.20 (техническое консультирование) — это вероятно настоящий разработчик с консалтингом, а не однодневка.

ОКВЭД подводит, когда:

Отрасль легко переквалифицировать. Торговля, консалтинг, транспорт, логистика — там основной код часто лжет. Компания может быть зарегистрирована как торговец, а работать как интегратор решений.
Вы берёте один основной код без дополнительных. Просто «дай мне всех производителей» — и вы получите множество компаний, которые зарегистрировались как производители, но на самом деле что-то совсем другое.
Компания в переходной фазе. Купила производство, но ещё не переоформила ОКВЭД; начала продавать лицензированный продукт, но регистрация не обновлена. За несколько месяцев документы не синхронизируются с реальностью.

Признаки, которые уточняют сегмент лучше кода

Чтобы проверить, что компания реально то, что вы ищете, нужны дополнительные признаки. Вот таблица, которая показывает, что каждый признак «говорит» о компании. В Контур.Фокусе все эти признаки доступны как фильтры, позволяющие собирать выборки по любой комбинации:

Признак	Что показывает	Когда полезен
Выручка и её тренд	Есть ли у компании реальный бизнес? Растёт ли она или сжимается? Может ли она платить по контрактам?	Всегда. Компания с выручкой выше 100 млн, которая растёт год на год, — это серьёзный игрок. Выручка упадает уже два года подряд — лучше к ней не обращаться.
Численность сотрудников	Какого масштаба компания? Насколько она насыщена экспертизой? Есть ли у неё ресурсы?	Ищете производителя? Численность выше 50 человек — здравый сигнал. Ищете консалт? Численность до 10 человек — это скорее фриланс-студия, чем компания. Используйте численность, чтобы отсечь фикцию и совсем маленькие организации.
Наличие дочерних компаний и филиалов	Расширяется ли компания географически? Есть ли у неё стратегический роост? Это признак, что компания не «зависла» в одном месте.	Если вы ищете локального подрядчика, филиалы в других городах — сигнал того, что компания выросла из местной в сетевую. Это может быть плюс (стабильность, ресурсы) или минус (управляется издалека, не разбирается в местном рынке).
Участие в госзакупках	Есть ли у компании дела с государством? Насколько она надёжна? Заработала ли на конкурсе?	Если вы ищете компанию, которая работает с бюджетом (поставляет товары в госучреждение, делает работы), участие в закупках — прямой сигнал. Если компании часто отказывают в закупках или она не участвует вообще — это может означать, что нет сертификатов, лицензий или финансовых показателей.
Лицензии и разрешения	Работает ли компания в регулируемой области? Прошла ли проверку?	Ищете поставщика медикаментов? Проверьте лицензию у минздрава. Ищете перевозчика? Проверьте ассоциации и сертификаты. Лицензия — это подтверждение, что компания не однодневка и регулятор её видит.
Разнообразие контактов	Сколько контактных лиц у компании? Есть ли у них мобильные и e-mail? Это говорит о том, открыта ли компания для общения.	Компания с 5+ контактными лицами, у которых есть мобильные и e-mail, — это не однодневка. Компания с одним контактом по городскому телефону, который всегда занят, — это риск.
Открытые вакансии	Растёт ли компания? Есть ли у неё планы развития? Генерирует ли она спрос на рынке труда?	Если компания открыла 10+ вакансий в прошлом месяце, она явно растёт и есть у неё денежный поток. Если вакансий нет полгода, она либо стабилизировалась, либо сжимается.
Лизинг и залоги	Инвестирует ли компания в основные средства? Есть ли у неё активы, под которые берёт кредиты?	Логистическая компания с 20+ грузовиков в лизинге — это серьёзный игрок. Компания, которая позиционирует себя как производитель, но нет контрактов лизинга на оборудование — это подозрительно.
География деятельности (не регистрации)	Где компания реально работает? Это один город, регион или вся страна?	Компания зарегистрирована в Москве, но открытые филиалы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске — это не московская фирма, это сетевой игрок. Если вы ищете локального подрядчика, отсеивайте компании с географией, противоположной вашей.

Построение сегмента: от гипотезы к выборке

Сегментирование — это не случайный фильтр, это гипотеза, которую вы проверяете на реальных данных. Процесс состоит из четырёх этапов.

Этап 1: Опишите портрет целевой компании.

Что вы знаете о идеальном клиенте? Какой у неё размер выручки? Сколько сотрудников? Работает ли она с государством? Какие у неё проблемы? Напишите это в виде пяти-семи пунктов, как если бы вы рассказывали про конкретную компанию, которую хотели бы найти.

Пример портрета: «Производитель упаковочного оборудования, выручка 200-500 млн рублей, численность 50-100 человек, работает с госзаказчиками, есть экспорт, открыты вакансии по инженерии». По этому портрету вы потом подберёте фильтры.

Этап 2: Соберите выборку по фильтрам.

Теперь переведите портрет в фильтры сервиса. ОКВЭД 28 (производство) плюс дополнительный ОКВЭД 46 (если есть дистрибьютская деятельность), выручка 200-500 млн, численность 50-100, участие в закупках, наличие экспорта (если видно по документам). Получится выборка из, скажем, 150 компаний вместо трёх тысяч.

Мы на личном опыте убедились, что сегмент по одному ОКВЭД — это безумие. У нас в базе 1200 компаний партнёров, и когда начали их классифицировать, обнаружили, что 30% основной ОКВЭД вообще не совпадает с тем, что они заказывают. Консалт, который заказывает сервера и облачные мощности, — это уже не консалт, это IT-компания. Пришлось переделывать весь сегмент на комбинацию: ОКВЭД плюс тип контрактов в истории платежей плюс численность. Результат: выборка сразу поуменьшилась и поточнее.

Этап 3: Проверьте сегмент на ваших текущих клиентах.

У вас уже есть клиенты, которые вам нравятся. Возьмите пять-десять из них и проверьте: попадают ли они под портрет? Подходят ли они под фильтры, которые вы составили? Если половина ваших лучших клиентов не попадает в сегмент — фильтры неправильные, нужно пересчитывать.

Этап 4: Уточните фильтры на основе реальности.

Если выборка содержит мусор, добавьте фильтр. Если хорошие компании выпали — ослабьте ограничение. Если видите, что 80% выборки — компании из столицы, а вам нужна вся страна, добавьте региональный фильтр. Это итеративный процесс, не одноразовый фильтр.

Сегментируете базу для холодных продаж? Контур.Фокус: Поиск клиентов — над 70 фильтров для уточнения выборки по ОКВЭД, выручке, численности, закупкам, лицензиям. Собрать сегмент по портрету

Пять типичных ошибок при сегментировании

Вот что чаще всего идёт не так при построении сегмента:

Ошибка 1: Сегмент слишком широкий.

Вы набираете 5000 компаний и думаете, что это выборка. На самом деле это шум. Хороший сегмент содержит 100-500 компаний для холодного обзвона, не больше. Если вы ловите всех, вы не ловите никого.

Ошибка 2: Ставка только на основной ОКВЭД.

Один код даёт 70% ошибок. Всегда проверяйте дополнительные коды и финансовые показатели. Компания с основным ОКВЭД 70.22 (консалтинг) плюс дополнительный ОКВЭД 62.01 (разработка ПО) — это вероятно разработчик, а не консалтант.

Ошибка 3: Отбор по регистрации вместо места деятельности.

Компания зарегистрирована в Москве, но реально работает в Санкт-Петербурге. Если вы ищете подрядчика в Питере и отсеиваете московские фирмы, вы потеряете много хороших кандидатов. Смотрите на филиалы, обособленные подразделения, связанные лица. Помните: данные об организациях живут в разных реестрах, и адрес регистрации — это только один срез информации.

Ошибка 4: Игнор дочерних структур и связанных лиц.

Компания А работает как интегратор, но настоящую разработку делает её дочка Б. Если вы смотрите только на А и не видите связь с Б, вы потеряете понимание реальной структуры и компетенций. Связанные лица часто кораблик, где реально живёт основная работа.

Ошибка 5: Не актуализируете сегмент.

Вы собрали сегмент год назад, и теперь он устарел. Компании растут, меняют ОКВЭД, закрываются, объединяются. Сегмент нужно перепроверять каждый квартал. Хотя бы взгляните на выручку и численность в свежих данных.

Пошаговый процесс: как правильно сегментировать

Шаг 1: Опишите портрет. Выпишите пять-семь признаков идеальной компании. Например: «Поставщик IT-сервисов, выручка 100-500 млн, численность 20-100, работает с государством, открыты вакансии по IT, есть активные контакты».

Шаг 2: Переведите портрет в фильтры. Для сервиса поиска это может быть: ОКВЭД 62.01 или 62.02 или 62.03 (IT-услуги), выручка 100-500 млн, численность 20-100, участие в госзакупках, открытые вакансии, минимум 3 контактных лица с номерами.

Шаг 3: Соберите первую выборку. Запустите фильтры и получите выборку. Если она содержит 10 000+ компаний, ограничения слишком слабые. Если меньше 50, слишком сильные. Ищите диапазон 100-500.

Шаг 4: Возьмите 10 компаний из выборки и проверьте вручную. Откройте их сайты, посмотрите публичные данные, отчётность. Совпадает ли реальность с портретом? Если 5+ из 10 не совпадают, портрет нуждается в корректировке.

Шаг 5: Проверьте сегмент на ваших текущих клиентах. Возьмите пять лучших клиентов и вбейте их ИНН в сервис поиска. Попадают ли они в ваш сегмент? Если попадают — отлично, портрет верный. Если нет — добавьте фильтры, которые вы упустили.

Шаг 6: Уточните фильтры. На основе реальности добавьте нишевые параметры, которые отсеют мусор. Может быть, нужно добавить минимум 50 сотрудников, чтобы отсечь консультантов в одно лицо. Или требовать наличие экспорта, если вы ищете амбициозные компании.

Шаг 7: Выгрузите сегмент и начните работу. Вот теперь у вас есть выборка компаний, которая подходит под вашу гипотезу. Загрузите её в CRM, распределите по менеджерам, начните звонить.

Шаг 8: Отслеживайте результаты. Какой процент компаний из сегмента берут трубку? Какой интерес к продукту? Есть ли сделки? По результатам уточняйте портрет и фильтры. Это цикличный процесс.

Часто задаваемые вопросы

Основной ОКВЭД и дополнительные — в чём разница для сегментирования?

Основной ОКВЭД — это то, что указано первым в ЕГРЮЛ, но не обязательно то, что компания реально делает. Дополнительные коды дают более полную картину. Используйте оба: смотрите на основной как на приблизительный сигнал, но уточняйте дополнительными и финансовыми показателями. Компания с основным 70.22 (консалтинг) и дополнительным 62.01 (ПО) — это вероятно разработчик.

Какой размер выборки считается хорошим для холодной базы?

100-500 компаний. Меньше — выборка слишком узкая, вы ловите только «идеальных» и пропускаете похожих. Больше 500 — начинается мусор и низкий процент отклика. Для первого теста берите 100-150 и звоните две недели, смотрите на результат, потом масштабируйте или перепроверяйте сегмент.

Нужно ли проверять текущих клиентов перед тем, как собирать сегмент?

Да, обязательно. Это единственный способ убедиться, что ваш портрет соответствует реальности. Если половина ваших лучших клиентов не попадает в сегмент по фильтрам, которые вы придумали, это означает, что фильтры неверные. Используйте текущих клиентов как контрольную группу.

Как учесть регион, если компания зарегистрирована в одном месте, а работает в другом?

Смотрите на обособленные подразделения, филиалы и связанные лица. Если компания зарегистрирована в Москве, но у неё филиал в Санкт-Петербурге, она работает в обоих городах. Если вы ищете локального подрядчика, проверьте не только адрес регистрации, но и адреса фактической деятельности. Откуда берутся данные об организациях — подробнее про источники и их ограничения.

Что если в выборке много компаний, которые не берут трубку и не отвечают на письма?

Это признак, что либо контакты неактуальны, либо компания их не хочет давать. Добавьте фильтр на наличие разнообразных контактов (минимум 3 лица с мобильными и e-mail). Или выборка заражена однодневками и мёртвыми фирмами — добавьте проверку по участию в закупках или по наличию активных вакансий. Это признаки живого бизнеса.

Как часто нужно актуализировать сегмент?

Минимум раз в квартал. Компании растут, меняют ОКВЭД, закрываются, объединяются. Если вы собрали сегмент полгода назад, треть компаний может уже измениться. Плюс ваш портрет может уточниться на основе реальных результатов продаж. Перепроверяйте фильтры каждые три месяца.

Должны ли все компании в сегменте иметь одинаковый ОКВЭД?

Нет. Наоборот, если все компании имеют один и тот же основной ОКВЭД, это часто признак слишком узкого и неточного сегмента. Ищите компании с одинаковым вторичным кодом или одинаковыми характеристиками (выручка, численность, участие в закупках), даже если основные коды разные. Компания с ОКВЭД 70.22 (консалтинг) и компания с ОКВЭД 62.01 (ПО) могут быть идеальной парой, если обе развивают IT-решения.

Итог

Сегментирование — это не просто применение фильтра к базе, это гипотеза, которую вы проверяете на реальных данных. ОКВЭД даёт первый сигнал, но редко даёт правду. Правда приходит из совокупности признаков: выручка, численность, участие в закупках, наличие контактов, лицензии, филиалы.

Строить сегмент нужно итеративно: описали портрет, собрали выборку, проверили на текущих клиентах, уточнили фильтры. Не ждите, что первая попытка будет идеальной. Сегмент, который работает, — это результат трёх-четырёх итераций и углубления в данные.

Главное — не ловите всех, ловите нужных. Сегмент из 200 компаний, на которые вы звоните и видите результат, стоит больше, чем список из 5000, где вы гадаете, почему никто не берёт трубку. Начните с портрета, проверьте на своих клиентах, звоните, смотрите результаты, уточняйте. Это работает.